Сбыт продукта
В сбыте продукта участвует еще один маркетинговый специалист — розничный торговец. Он выставляет для демонстрации отдельные образцы товара и гарантирует конечным потребителям поставку на следующий день после покупки.
Сбыт.
Собственно, его товарный запас и ограничивается этими выставочными образцами да еще минимальным количеством резервных изделий. Выставочные образцы дистрибьютор зачастую предоставляет на комиссионных условиях. Продажа конечному покупателю обычно предусматривает обязательство поставить конкретную модель определенного цвета или с означенной отделкой в указанное место назначения и в установленное время. Хотя такие сделки заключаются в розничном магазине, типичная форма их логистической поддержки — прямая поставка покупателю со склада общего пользования, который при этом может быть расположен на довольно значительном отдалении от места назначения. Обычно поставка осуществляется из хранящегося на складе запаса, принадлежащего дистрибьютору, силами специализированной службы местной доставки.
Подобная схема структурного разделения характерна, в частности, для таких отраслей, как производство мебели, телевизоров и бытового оборудования. Эти отрасли обычно предлагают потребителю широкий выбор моделей, цветов и других модификаций изделия. В такой ситуации предприятию розничной торговли было бы сложно и дорого держать в запасе весь возможный ассортимент товаров. Вместо этого магазин хранит только выставочные образцы основных моделей, а в дополнение к ним держит зрелищные каталоги, отражающие весь спектр возможных цветов и модификаций. Преимущества логистической специализации заключаются не только в снижении расходов на поставку, но и в повышении эффективности маркетинга.
Другим примером разделения функций может служить заводской отдел сбыта, который вовсе не располагает никакими собственными запасами. Такой отдел занимается только заключением сделок, обеспечивающих передачу права собственности на продукт. Сам по себе акт физической передачи продукта от продавца покупателю может осуществляться разными логистическими средствами, с помощью разных комбинаций складирования и транспортировки — в зависимости от стоимости, размера, веса и срока годности продукта. Обычно нет никакого экономического смысла в том, чтобы держать склады и запасы там же, где расположены отделы сбыта. Размещение сети таких отделов должно быть подчинено соображениям эффективности маркетинга, тогда как структура логистических мощностей должна обеспечивать требуемые условия поставок с достаточно низкими издержками. Последний пример структурного разделения относится к быстро растущему бизнесу «магазин на диване». Товар, заказанный по телефону или письмом с указанием позиции в каталоге, доставляется прямо домой покупателю непосредственно с заводского или распределительного склада. Все системы прямого маркетинга опираются на разделение функций ради получения выгод от специализации.
Взаимозависимость маркетинга и логистики. Разделение вкладов маркетинга и логистики в процесс создания потребительной стоимости не следует истолковывать как возможность реального разобщения этих видов деятельности. Оба они важны и взаимосвязаны. Главный аргумент в пользу их оперативного разделения — более полное использование потенциала специализации.
Структурное разделение не означает непременную передачу каких-то операций на сторону — в руки специализированных сервисных фирм. В рамках одной компании вполне можно создать условия для эффективного выполнения и маркетинговых, и логистических функций. На оперативном уровне степень структурного разделения зависит от доступности внешних логистических услуг, возможности получать экономию за счет масштабов операций, наличия ресурсов, квалификации и оснащенности менеджеров. Процесс создания стоимости нельзя считать полностью завершенным, пока не выполнены все логистические обязательства перед потребителем и к нему не перешло право собственности на продукт. При этом в зависимости от особенностей продукта логистические операции могут быть начаты и до окончательного заключения сделки, и в ходе переговоров, и после их завершения. Главное, чтобы время, место и условия доставки полностью соответствовали параметрам, установленным в ходе таких переговоров.
